广告策划与广告计划
1、广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重规划与步骤的行动文件广告策划是为了实现广告目标进行的，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）进行选择和决策。
2、广告策划实际上是“广告策划活动”，是动态的过程，要完成一系列的决策，而广告计划则体现为具体的、静态的文件。
3、广告策划活动是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。
一． 广告策划概说：
策划定义：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策的复杂的思维过程
1.广告策划定义：在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体规划。
2功能
1、对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。
2、对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽的作用。广告策划是整个广告活动的核心和灵魂。
3广告策划的原则
1、整体性（系统性）
2、调适性（灵活性）
3、利益性（经济性，道德性）
4、操作性(有效性)
5、创造性
6、连续性
7、前瞻性
．广告传播策划
１．报纸广告 :
优点：传播范围广；传播速度快；选择性强；传播信息详尽；简便灵活；可信度高；便于受众存查。
缺点：时效性短；注目率低；印刷效果欠佳；感染力差
２．杂志广告
优点：针对性强； 生命周期较长； 有效期长；印刷精美，可容量大。
缺点：灵活性小；成本费用高。
３．电视广告
优点：形象生动，感染力强；辐射面广，深入家庭；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高。
缺点： 信息时效性段；时间较短，很难传达更多产品信息； 广告制作成本高，选择性差。
4 .广播广告
优点： 传播速度快；覆盖面广；
制作方便； 广告成本低；移动性强。
缺点： 生命周期短；缺乏形象；
5、网络广告
优点：
1）传播范围广阔性；2）信息容量无限大；
3）信息传递的交互性。①顺应个人需求提供广告信息②允许广告受众选择广告内容；
4）视听效果的综合性；5）经济性。
6）灵活的实时性；7）易统计性。
缺点：
重复率不足；到达率低；受技术限制；点击数的真实性亦难以保证。
6、直邮广告
定义：通过邮寄网络把印刷品广告有选择性地直接送到用户手中的广告形式。
优点：
1. 针对性强，易于控制。
2. 发布形式灵活，反馈直接。
3. 制作费用低廉。
4. 能够向消费者提供较详细的说明资料。
朱利斯?罗森尔德
（最大的直邮公司西尔斯?罗依布克公司经理）
缺点：
1、传播面狭窄；
2、由于针对性强，推销的功利性就较明显，往往使人产生戒备心理；
3、由于行政区划、地址、对象的经常变动，常使一部分邮件不能较好地发挥作用；
7、户外广告：
优点：便捷性；到达率高；频次高；地理、人口灵活性好；成本低
缺点：广告信息量有限；媒体形象较低
（二）软广告：公关传播策划
2、活动广告（公共关系广告）
? 作用：公关和广告的色彩“双重广告”，即不仅可以向公众传递产品和劳务的信息，还可以向公众传递企业其他相关信息，如精神、理念、方针和政策等，其直接目的在于提高企业知名度，引起公众对企业的信赖、好感与兴趣，其表达方式比较隐晦，委婉，侧重于间接促销和长期的市场效应。
? 3、事件广告
所谓热点事件广告，顾名思义，是将某一热点主题与广告相结合。一般来说，指企业通过精心策划、组织，将某一具有名人效应、新闻价值以及社会影响的近期热点人物或事件与自己的宣传目的相结合，从而达到提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
? 4、赞助活动
? 1、定义：赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动的正常运行的一种商业行为
隐性广告
兴起的原因：
（1）消费者对显性广告的注意度与信任度不断下降，催化隐性广告顺势而生。
（2）隐性广告改变了传统广告的诉求表现方式与传播环境，提高了广告的传达力与接受效果。
（3）传播成本相对较低。
注意的方面：
（1）植根于品牌形象战略与品牌传播战略，选择关联度较高，传播效果较好的载体来传播隐性广告
（2）要隐得有境界，有策略，做到“形”“意”皆隐．
第二章
社会的进步和发展
对广告策划的影响和制约
前营销时代
市场特点：
? 人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。
? 不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。
? 仅仅强调生产
媒体功能：
? 传达告知性信息 —— 告诉焦急等待的顾客产品已经上市
媒体形式：
? 媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主
现营销时代
市场特点：
? 日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。
? 从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。
? 强调品牌。
媒体功能：
? 致力于传达品牌信息，仅单向传递信息。
? 向目标受众群传达同样的信息。
媒体形式：
? 媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体
的整合传播。
新营销时代
市场特点：
? 需求个人化。
? 消费者主导
媒体功能：
? 传达个性化功能性信息。
? 进行双向传输，可以从消费者处获得信息。
媒体形式：
? 传统媒体与新媒体相结合。
? 多媒体多通道地传递信息。
现代市场的特征：营销信息地位的突显
目前有三种发展趋势使营销信息比过去
任何时候更显得重要：
（1） 全球化营销的趋势 （ 新媒体、微型营销）
（2） 在购买者欲望上的新焦点 （产品附加值）
（3） 非价格竞争的趋势 （ 服务、便利等）
3、数字经济时代的市场特点
（1）买方力量的大幅度增强
（2）有更多可供选择的商品和服务
（3）几乎是即求即取的大量资讯
（4）买方和卖方的即时互动
互动营销
? 互动营销是一种以最大可能的消费者主导传播为目的，借助互联网web2.0时代出现的新媒体建立品牌和消费者互动机制的新型营销方式。
互动营销的特点
? （1）消费者的主动性和参与度提高。
2）营销效果可测性提高
（3）传播整合度提高
研究影响消费者购买行为的主要因素
目的：
解决我们在广告中应该说什么
四因素说：
1、文化因素
2、社会因素
3、个人因素
4、心理因素
分析消费者的基本因素
1、 文化因素
1） 文化 （Culture )
2） 亚文化
2、社会因素
（1）社会阶层
（2）家庭
不同社会阶层消费者的行为差异
1、支出模式上的差异
2、休闲活动上的差异
3、信息接收和处理上的差异
4、购物方式上的差异
3. 个人因素
(1)年龄和生命周期阶段
(2)职业和经济环境
(3)生活方式
(4)个性和自我概念
4. 心理因素
任何人的购买选择过程都会受到心理因素的影响
（1）动机
（2）认知
（3）学习
（4）信念和态度
弗洛伊德动机理论?营销
1、关于“男子汉”气质：努力发现人们的“无意识需求
2、关于“懒惰的家庭主妇”形象：设法消除人们对产品的“无意识的抵触心理，消除消费者对产品的接受障碍
3、关于“金福米”现象：改变人们的次级文化价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯
赫茨伯格的动机理论
动机双因素理论 ( two-factor theory)
用于区别两种不同的因素，即不满和满意
营销利用的目的
1）避免不满因素
2）刺激引起购买的满意因素
第三章
1广告战略策划是指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。
一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。
第一节 广告分析
一、信息收集是广告策划的基础
信息收集是指广告主如何获得市场信息以及如何在营销和广告决策过程中运用调查结果。信息收集是广告活动的开端，是广告策划的依据。
1、市场调查的重要意义
2、广告调查的分类
二、消费者行为分析
（一）消费者行为过程
1、需要觉察阶段：寻找消费者；
2、在信息搜集阶段：扩散己方信息，促使消费者了解自己；
3、在选择和评价阶段：说服消费者；
4、在决策购买阶段：进一步刺激消费者；
5、购买后阶段：想法留住消费者。
（二）消费者人口状况分析
性别：
年龄：
地区
职业
民族：
三(一)市场环境分析
1、经济环境
2、政治法律环境
3、自然地理环境
4、社会文化环境
市场细分战略、定位战略及广告定位
分析三个问题：
1、 市场细分
2、 市场定位
3、 广告定位
里斯和屈劳特的“定位”观念
1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位
2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位
3、退出竞争或对竞争重新定位
（附：高级俱乐部战略）
第四章
第一节 广告战略与广告策略的关系
一、广告战略与广告策略的含义区分
广告战略从整体营销过程和广告运动全局出发，在全局上具有指导性质。它是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。
广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是企业广告方针、对策、手段和谋略等的组合。
二、广告战略对广告策略的制约
三、广告战略对广告策略的依存
第二节 广告主题策划
一、广告主题的定义
是广告为达到某项目的要说明的基本观念,也是选择并确定广告的中心思想。
二、确定广告主题的三要素
1、广告目标
2、信息个性（卖点）
3、消费心理因素
、广告主题策划的基础
（一）建立产品价值网
1、从产品实体因素出发
（1）产品的品质、原料、构成成分、性能等。
（2）产品的生产管理、生产过程、生产环境等。
（3）产品的外观、包装等。
2、从产品的使用情况出发
（1）产品的用途和用法。
（2）产品使用的实际价值和效果。
（3）消费者对产品使用的反应。
3、从商品价格、档次出发
4、从产品与其他产品的关系出发
(1)从产品与其他相关产品的关系出发。
（2）从产品与竞争品的关系出发。
*促进
屏蔽
*同化
（5）从消费者对产品的关心点和期望出发
（二）建立产品价值链
1、建立产品的社会价值链
2、建立产品的主观价值链
（1）产品给人的感觉
（2）产品的性格
（3）产品的象征
（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
1、唤醒消费需求
有时，消费者对产品的某些属性的需求潜伏于其心中和社会关系中，自己未充分认识到。广告可将产品某种未被消费者认识的利益直观的表现出来，从而唤醒人们的需求，激发起购买欲。
2、创造消费需求
由于人们认识的局限性，或是对其中的某些价值还未认识到。广告主题可通过对这类价值的发掘，创造消费需求。
如玉兰油防紫外光润肤露
3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值
如百事可乐的“树立对可乐饮料新认识”的主题。
（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值。
任何一类产品都会有一定的负价值。在广告主题的立意中对这些负价值的利用或回避，往往能产生新的价值。如金龟车的缺陷产品广告等都成功的从产品的负价值挖出了新价值。另外，回避负价值也是一种有效的方法
四、广告主题策划的要求（确定广告主题应注意的问题）
(一)必须为消费者提供利益承诺
1、选择那些能解决销售难题的承诺
2、选择那些和消费者关心点相切合的承诺。
（1）从消费者购买目的中发现产品的关心点。
（2）从消费者生活难题中寻找产品的关心点。
（3）从受众自我形象中发现对产品的关心点。
（4）从消费者潜意识中发现产品的关心点。
3、选择那些最能体现产品信息个性的承诺。
（二）广告主题应单纯、集中、精炼。
防止主题多元化和分散化 P76
（三）广告主题应保持统一性和连贯性。
如脑白金的广告主题
（四）广告主题要易懂。
五、概念策划在广告主题策划中的应用
(一）什么是概念营销
所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。
（二）运用的行业
１、房地产业。
２、保健品。
３、家电业。
４、化妆品。
（三）概念营销的作用
1.观念促导，先声夺人。
2.有利于缩短市场进入时间，加大投资回报率。
3. 有利于验证与调整营销决策，促使新产品尽善尽美。
(四）概念营销的运作
1、适用于高新技术产品，竞争激烈、经济生命周期短的产品，中高档次耐用产品。
2、策略上应当综合运用理性宣传与情感诱导优势互补的功能。
３、注意促销中的保密问题。
４、产品开发与概念营销互促互进。
第四章 广告媒介策划
第一节 广告媒介战略
? 一、媒介战略的重要性
? 1.媒介战略是开启市场之门的关键.
2.媒介战略是达到效益最大化最关键的一环。
3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀。
4.媒介战略是除了创意之外的又一大竞争
二、如何界定媒介目标
? 一） 向谁发布—选中的媒介必须能够到达目标受众
城市/上班的家庭主妇
小镇的家庭主妇
? （二） 在哪里发布—媒介发布的地理范围
? （三） 发布多少—信息发布目标
1、几项媒介指标
（1） 发行量：
ABC组织
? （2 ）视听率：
? 是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数 .
? 开机率：开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。
? 节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。
? 收视率=开机率*节目视听众占有率
（3）毛评点
指所有播出档次收视率的总和。
(4)到达率
到达率（Reach，简称R）指目标受众在指定时间段内至少接触过一次广告的非重复性个人或家庭数目。
(5)频次
习惯上指的是平均接触频次，指目标受众在指定时间段内接触媒介载体广告的人均次数或户均次数。
三、媒介战略的确立：媒介组合
（一）所谓媒介组合，是指在同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。
（二）进行媒介组合的原因：
1、延伸效应。
2、重复效应。
3、互补效应
三）媒介组合的方式
1、宏观层面
（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。
（2）瞬间媒体与长效媒体的组合 。
（3）大众媒体与促销媒体的组合。
2、微观层面
（1）报纸与广播搭配 。
（2）电视与广播搭配
（3）报纸、电视和售点广告搭配 。
（4）报纸与电视搭配 。
（5） 报纸、电视与邮寄广告配合 。
（6）邮寄广告、售点广告或海报配合 。
（7）电视与售点广告配合 。
? 二、媒介战术的确立
? （一） 媒介选择：
? 媒介选择时需考虑因素
? 1、目标消费者。
? 根据目标消费者的媒介接触情况来选择媒介。
? 2、产品特征
? （1）产品关心度的差异
? （2）产品功能的差异
? （3）竞争态势
? （4）行销时机
? Ⅰ依销售淡旺季进行媒体预算分配.
? Ⅱ利用不同媒体在不同时机受注目的程度的不同,来选择媒体及刊播时间.
? 5、销售区域
? （1）地区性商品或以区域性销售为主时,可考虑地区性媒体或辅助媒体.
（2）销售渠道窄的或直销的产品,不宜采用大众媒体.
? （3）目标市场区分明确,目标对象特征明显时,应选择杂志媒体来适应目标对象.
? 6、媒体自身
? （1）媒介的成本
（2）媒介的属性,风格
? （3）媒介受众的特征
? （4）媒介的时间性
? 7.政治、法律、文化因素
第六章 广告创意的不同观念、创意原则与方法
李奥?贝纳他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性。
广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发掘出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
（二）、罗瑟?瑞夫斯的独特销售说辞 (unique selling Proposition)
其基本含义：任何广告只能使消费者倾向于记住一个强有力的主张或承诺，而且,它必须是其他竞争对手从未采用过的.实际上就是说，广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题。
奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。品牌形象并不是产品固有的，而是产品的质量、价格、历史等外在因素的诱导、辅助下形成的。广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。在奥格威看来“每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌”。“品牌形象”在广告界产生了巨大的影响，引起一场广告观念的变革。
）、威廉﹒伯恩巴克的实施过程重心法
伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。
他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：
1、要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。
2、 广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。
3、 广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。
4、不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。
二、广告创意原则
? 科学性原则
? 艺术性原则
? 创新性与时效性原则
广告创意的方法
(一)头脑风暴法
(二)垂直思考与水平思考法
（三）“二旧化一新”
放射性思维的思维导图
垂直思考法
这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法。
水平思考法
这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。
二旧化一新
将旧的、存在的元素换一种方式运用。对心智上具有相关关系的各种信息进行重组，最后以一种鲜活、崭新的形式出现。
第1步：喷射式的发想
第2步：深入联想
第3步：寻找关联
第4步：提出方案，画草图
两个原则：
开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）；
减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。
广告策划书是在广告策划整体活动完成之后对广告决策的总体归纳和对实施过程的总体表述。
为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。
策划定义：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策的复杂的思维过程